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新疆綠洲經(jīng)花開發(fā)有限公司產(chǎn)品推廣建議方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-5 字體：[大] [中] [小]
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前 言
新疆綠洲經(jīng)花開發(fā)有限公司，經(jīng)過近4個(gè)月的慎重考慮和充分調(diào)整，已完成VI設(shè)計(jì)及旗下系列產(chǎn)品新的瓶型、瓶標(biāo)，包裝
設(shè)計(jì)和制作工作。
下半年是食用油產(chǎn)品進(jìn)銷售旺季的大好時(shí)期，是企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場的有利時(shí)機(jī)。
新產(chǎn)品的上市意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配，同時(shí)新產(chǎn)品必然會(huì)遇到競爭對手的抵御，新通路的拒絕，消費(fèi)者的認(rèn)同等等。由市場所決定的考驗(yàn)，是否能經(jīng)受這種考驗(yàn)，將是新產(chǎn)品能否在市場中站穩(wěn)腳跟的標(biāo)志。
因此，在本案成稿之前，我們經(jīng)過市場調(diào)研和分析，以保證方案的科學(xué)性和有序性。
本案綜述
小包裝油、高檔食用油已成為食用油的發(fā)展趨勢，市場出現(xiàn)高增長需求且利潤高，所以以金龍魚、魯花、福臨門為代表的眾多食用油品牌紛紛搶占食用油高端市場，新疆紅果實(shí)紅花籽油今年也將投入5000萬元，啟動(dòng)高檔食用油市場。據(jù)調(diào)查新疆小包裝食用油、高檔食用油銷售量只占到新疆食用油消費(fèi)總量的20%左右，而散裝油銷售量占到新疆食用油消費(fèi)總量的80%左右，造成這種情況的原因：
1、 多年來形成消費(fèi)習(xí)慣，不愿花更多錢賣油；
2、 消費(fèi)能力限制，價(jià)格是消費(fèi)者選擇散裝油主要原因；
3、 消費(fèi)者對食用油的“健康”觀念不成熟，消費(fèi)缺乏引導(dǎo)。
散裝油的質(zhì)量明顯差于瓶裝油，一些不法商家在利益的驅(qū)使下暗自把質(zhì)量不等、生產(chǎn)時(shí)間不同、散裝油混裝，或把質(zhì)量等級較低的食油作為散裝油出廠，人為地造成散裝油質(zhì)量下降，對消費(fèi)者的身體健康造成了嚴(yán)重的威脅。散裝油的市場混亂與國家對食用油所定的標(biāo)準(zhǔn)沒有及時(shí)更新有很大關(guān)系。目前我國食用油標(biāo)準(zhǔn)要求不高，散裝食用油的標(biāo)準(zhǔn)要求更低，隨著新的食品油標(biāo)準(zhǔn)即將公布和2004年1月1日食用油生產(chǎn)市場準(zhǔn)入制度的實(shí)施，產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的小作坊、小企業(yè)將補(bǔ)淘汰出局，這對食用油生產(chǎn)企業(yè)的正規(guī)軍團(tuán)無疑將是一個(gè)好消息。
市場策略建議
針對新疆食用油市場實(shí)際情況，建議新疆綠洲經(jīng)花開發(fā)有限公司產(chǎn)品市場切入點(diǎn)，放在散裝油上。利用打開散裝油市場，從而推動(dòng)其他渠道產(chǎn)品銷售，各渠道有效的互動(dòng)，配合廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)從而全面啟動(dòng)市場，有效的提高品牌知名度。
分析：
1、散裝油市場容量大，雖然利潤低，但易形成規(guī)模。
2、更加貼近消費(fèi)者與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，可以很快，提高
企業(yè)和產(chǎn)品名度，樹立品牌形象。
3、通過散裝油銷售可以更有效宣傳，綠洲紅花產(chǎn)品知識(shí)和功效
宣傳成本低
4、大量收集，消費(fèi)者反饋各類信息，為新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷計(jì)
劃，廣告宣傳提供有力有市場依據(jù)。
廣告建議
聯(lián)合晨報(bào)、都市報(bào)對新疆散裝食用油市場狀況進(jìn)行連續(xù)報(bào)導(dǎo)、 吸引消費(fèi)者關(guān)注 ，樹立健康危機(jī)。
由綠洲紅花邀請營養(yǎng)專家座談，主題以“食用油與健康”，同時(shí)
對綠洲紅花進(jìn)行全面介紹。
以軟文、硬廣告相結(jié)合方式對綠洲紅花產(chǎn)品進(jìn)行全面宣傳，強(qiáng)勢拉動(dòng)市場，樹立新疆食用油專家形象。
品牌形象訴求：專家品質(zhì) 關(guān)愛家人健康—巖雷鳥
美味健康 專家品質(zhì)---巖雷鳥
健康家庭少不了巖雷鳥
紅花油概念定位
1.紅花營養(yǎng)色拉油的概念
（1） 是一種食補(bǔ)保健調(diào)味品
（2） 是一種通過高亞油酸含量改善三高狀態(tài)的油
（3） 是一種帶有淡淡藥香的高級食補(bǔ)調(diào)味油
（4） 是一種表現(xiàn)親情與關(guān)愛的高級調(diào)味油
2.紅花營養(yǎng)調(diào)和油的概念
（5） 是一種明顯優(yōu)于其他調(diào)和油的紅花營養(yǎng)調(diào)和油
（6） 是一種富含亞油酸的紅花營養(yǎng)調(diào)和油
（7） 是一種帶有（藥香）的營養(yǎng)調(diào)和油
（8） 是一種能夠使主婦得到滿足感的營養(yǎng)調(diào)和油
紅花油產(chǎn)品訴求定位
（1） 獨(dú)特銷售主張---健康就在美味中
A、 為好湯加油，為健康加油—巖雷鳥
B、 健康的味道香香的—巖雷鳥
C、 純正紅花百分百---健康好油巖雷鳥
媒體選擇
1.報(bào)紙廣告
晨報(bào)、都市報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)、昌吉日報(bào)
2.戶外廣告
* 在烏市主要路段購買1-2塊大型戶外廣告牌
* 公交車體廣告
* 賣場廣告
3.電臺(tái)廣告
4.雜志廣告
媒體排期（略）
營銷建議
1.渠道
建議一：在烏市各小區(qū)有選擇的設(shè)立綠洲紅花產(chǎn)品銷售點(diǎn)
建議二：建立食用油流動(dòng)銷售車，定期在各小區(qū)流動(dòng)宣傳、銷售
建議三：在靠近住宅區(qū)的超市建立綠洲紅花散裝油銷售點(diǎn)。
2.終端展示
大型商場超市是小包裝油、高檔食用油主要銷售渠道，是小包裝油展示窗口，銷量可觀。對此各廠商紛紛出招購買堆頭、生動(dòng)化陳列、特價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售等，競爭相當(dāng)激烈，銷售旺季更是如火如荼。綠洲紅花產(chǎn)品全新上市，在銷售旺季到來之際樹立產(chǎn)品在終端的形象對促進(jìn)銷售至關(guān)重要。
建議一：購買賣場媒體，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，起到引導(dǎo)的作用
建議二：設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品陳列架，將所有產(chǎn)品集中展示在陳列架上
充分展示產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者目光
3.促銷活動(dòng)
通過有效的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買，讓消費(fèi)者使用后對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感，以達(dá)到重復(fù)購買的目的。
1.有獎(jiǎng)銷售
凡購買綠洲紅花任何一種小包裝食用油均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)率100%
獎(jiǎng)品設(shè)置：（1）主要以公司生產(chǎn)產(chǎn)品為主
（2）與廚房有關(guān)物品。如：圍裙
（3）印有產(chǎn)品品牌的實(shí)用性較強(qiáng)的小飾物
2.路演活動(dòng)
活動(dòng)主題：“與健康相伴 巖雷鳥系列產(chǎn)品促銷活動(dòng)”
活動(dòng)方式：通過節(jié)目演出營造現(xiàn)場氣氛吸引消費(fèi)者，促銷小姐統(tǒng)一著裝現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品宣傳冊，節(jié)目間歇現(xiàn)場提問產(chǎn)品知識(shí)問答，答對的消費(fèi)者派送禮品。同時(shí)現(xiàn)場進(jìn)行買贈(zèng)銷售。
活動(dòng)推廣
1． 社區(qū)普及行動(dòng)
在烏魯木齊市選擇20個(gè)社區(qū)，進(jìn)行以“溝通多一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)——關(guān)愛老年人”為主題的社區(qū)老年人體育運(yùn)動(dòng)會(huì)。
運(yùn)動(dòng)會(huì)設(shè)乒乓球、羽毛球、門球、橋牌、中國象棋四個(gè)項(xiàng)目，以社區(qū)為單位組隊(duì)參加，要求運(yùn)動(dòng)員必須有家人作助威團(tuán)陪同參賽，在擊分設(shè)置上，助威團(tuán)的表現(xiàn)將占相當(dāng)比例。
運(yùn)動(dòng)會(huì)的獎(jiǎng)品設(shè)置以我們的產(chǎn)品為主。在整個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)的過程中，每場賽事開始之前、中常休息以及結(jié)束時(shí)，經(jīng)過培訓(xùn)的“親情天使”將結(jié)合紅花油產(chǎn)品的功效和企業(yè)文化進(jìn)行老年人更需要親情關(guān)愛的系列宣傳。
2． “團(tuán)圓的家庭，巖雷鳥的家庭——尋找最團(tuán)圓的家庭” （中秋節(jié)期間）
在每瓶“巖雷鳥”系列食用油的包裝中均含親情卡一張，將親情卡連同對自己家庭如何和諧生活的故事一同寄至新疆綠洲紅花開發(fā)有限責(zé)任公司，參加“團(tuán)圓的家庭，巖雷鳥的家庭——尋找最團(tuán)圓家庭”活動(dòng)。
此項(xiàng)活動(dòng)操作方式可為兩種：
① 與報(bào)紙合作，將征文刊登在報(bào)紙上，與軟文的宣傳形成呼應(yīng)，其費(fèi)用相對較低；
② 與電視臺(tái)合作，開辦“團(tuán)圓的家庭，巖雷鳥的家庭——尋找最團(tuán)圓家庭”活動(dòng)，現(xiàn)場以家庭為單位進(jìn)行家庭協(xié)作能力的競賽，形式詼諧、幽默，其費(fèi)用較高。
公關(guān)策略
1． 對內(nèi)公關(guān)
新疆綠洲紅花開發(fā)有限公司屬屯河旗下的企業(yè)，而屯河又屬于新疆德隆的產(chǎn)業(yè)，從橫向上來講，借助系統(tǒng)內(nèi)的資源，有力的消化掉部分產(chǎn)品，將減輕許多銷售上的壓力。同時(shí)，以屯河或者德隆的名義對外推廣，無疑會(huì)加重企業(yè)自身的實(shí)力表現(xiàn)，吸引更多的眼球和新聞媒體的關(guān)注。
2． 對外公關(guān)
① 取得食用油行業(yè)的有關(guān)準(zhǔn)入認(rèn)證和國家免檢產(chǎn)品認(rèn)證；
② 制造有正面意義，并與產(chǎn)品本身有關(guān)的事件，進(jìn)行事件新聞炒作。
結(jié)束語
新產(chǎn)品上市的銷售狀況，是由產(chǎn)品力、品牌力、銷售力等多個(gè)方面的因素來決定的，這些方面相輔相成、缺一不可。我們相信，通過新疆綠洲紅花開發(fā)有限公司與我們的通力協(xié)作，本年度的新產(chǎn)品上市必將取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。